Le sponsorizzazioni sportive rientrano all’interno delle molteplici strategie di marketing che i brand possono mettere in atto. Questi, insieme al broadcasting, rappresentano la maggiore fonte di entrate per gli organizzatori di eventi, club, federazioni e via dicendo. La sponsorizzazione sportiva, attraverso accordi commerciali che possono svariare dal posizionamento dei loghi all’interno degli stadi o sulle divise degli atleti, hanno l’obiettivo di promuovere prodotti ed aumentare la visibilità del brand che decidere di investire su un certo evento o club.
Gli eventi sportivi in generale, dal punto di vista del marketing sportivo, sono dei veri e proprio focalizzatori di attenzione, manifestazioni che occupano il tempo libero degli appassionati e quindi potenziale tempo per attirare l’interesse degli stessi. I brand arrivano ad investire milioni di euro, in sport come il calcio o il basket, per avere diverse manciate di secondi con l’obiettivo di aumentare le vendite tramite i tantissimi appassionati davanti alla tv o al palazzetto.
I grandi marchi commerciali hanno iniziato ad interessarsi allo sport già dagli inizi del ‘900, con la nascita del Tour de France, i mondiali organizzati dalla FIFA e i primi Giochi Olimpici, con questi ultimi che si contendono a suon di miliardi il primato come evento sportivo che riesce ogni anno ad avere una raccolta sempre maggiore di sponsorizzazioni e vendite di diritti tv.
Perciò quando ci chiediamo, per esempio, come sia possibile che un calciatore arrivi a guadagnare fino a 20-30 milioni di euro all’anno, ci dobbiamo chiedere: quante persone seguono quel club? In quale lega compete il club? In quale Paese? E quindi troviamo una correlazione diretta e chiara tra il valore dei diritti di broadcasting di una certa lega sportiva e gli stipendi di calciatori ed allenatori, con la Premier League che in questi ultimi 10 anni ha fatto terra bruciata intorno a se, divenendo una vera e propria Superlega, riuscendo a raccogliere solo di diritti tv intorno ai 3,7 miliardi di euro, con la Serie A che si ferma ad un quarto.
Solo le Olimpiadi estive riescono a competere con il calcio (almeno in europa), con gli ultimi giochi di Parigi che hanno raggiunto quasi i 3,5 miliardi di euro in diritti tv e quasi 2 miliardi in sponsorizzazioni.
Il mercato delle sponsorizzazioni sportive in generale rappresenta un’economia da quasi 70 miliardi di euro nel solo 2026, con incrementi previsti intorno al 5% annuo. Lo sport, infatti, rappresenta un vero e proprio volano di opportunità, le società sportive sono diventate delle vere e proprie aziende, con la capacità di aggregare molteplici stakeholders, da tifosi ad aziende del territorio, fino a multinazionali. Stadi, palazzetti ed arene, sempre più moderni e volti a massimizzare il potenziale dell’hospitality, fungono non più solo come da luoghi in cui poter tifare e godere delle magie sportive dei propri idoli, bensì si stanno dotando di zone adibite a poter far incontrare persone, creare connessioni e, quindi, opportunità di business.
L’accostamento allo sport, inoltre, permette ai brand di legarsi anche emotivamente agli appassionati, i quali, magari dopo stagioni vincenti, tenderanno a ricordare il marchio associato alla propria squadra del cuore.
Quindi l’esposizione mediata “giustifica” le differenze salariali tra sport più o meno frequentati, tra maschili e femminili. Infatti, la maggior parte degli atleti che non praticano sport “ricchi” faticano a livello finanziario, vedendo in manifestazione catalizzatrici dell’attenzione, come le Olimpiadi, un’occasione unica per fare dello sport la propria vita e lavoro, senza dover rinunciare alle proprie ambizioni e passioni. Negli ultimi anni, inoltre, il tema della rappresentanza di genere e di una migliore ripartizione dei compensi, come il professionalismo di alcune categorie, per esempio il calcio femminile in Italia, hanno preso forza nel dibattito comune, permettendo di acquisire sempre maggiori tutele economiche.
