Colonia si riempie ancora ogni fine agosto di code chilometriche, cosplay e code per entrare nei padiglioni della Koelnmesse. I numeri restano da record, gli espositori aumentano, gli stand si allargano. Eppure, chi segue il settore videoludico da qualche anno avverte una sensazione strana: la Gamescom, che un tempo era il momento dell’anno per gli annunci, oggi sembra più una tappa tra le tante. La Gamescom 2026, andata in scena dal 26 al 30 agosto, conferma questa impressione e offre l’occasione perfetta per capire cosa sia cambiato, e perché.
Un’edizione ricca di contenuti, povera di sorprese vere
Non si può dire che la Gamescom 2026 sia stata avara di annunci. L’Opening Night Live condotta da Geoff Keighley ha messo in fila oltre due ore di trailer, aggiornamenti e reveal: il ritorno a sorpresa di The Witcher 3 in versione Remastered, il nuovo capitolo di Heroes of Might and Magic III, il lancio della versione 1.0 di Path of Exile 2, nuovi sguardi su Gears of War: E-Day e Metro 2039.
Eppure, come hanno notato diverse testate di settore all’indomani dello show, l’evento non ha offerto quella sorpresa capace di dominare da sola la conversazione globale per giorni. Una selezione ampia e variegata, sì, ma diluita: tanti piccoli annunci invece di un unico colpo capace di monopolizzare i social e le homepage.
Questo non è un giudizio sulla qualità dei giochi mostrati, quanto piuttosto sul peso mediatico dell’evento nel suo complesso. E qui sta il punto: la Gamescom continua a crescere come fiera fisica, ma continua a perdere terreno come cassa di risonanza per gli annunci più importanti dell’industria.
Il problema non è la fiera, è il calendario
Il primo motivo di questo affievolimento è strutturale, e riguarda il modo in cui publisher e sviluppatori comunicano oggi. Fino a una decina di anni fa, l’E3 di giugno prima e la Gamescom di agosto poi rappresentavano i due appuntamenti obbligati per qualsiasi reveal importante: non c’erano alternative, e chi voleva far parlare di sé doveva necessariamente presentarsi lì. Con la scomparsa dell’E3, ci si aspettava che la Gamescom ne raccogliesse l’eredità. Invece è successo l’opposto: si è moltiplicato il numero di eventi digitali indipendenti, e ognuno di essi si è ritagliato una fetta di attenzione che prima confluiva tutta a Colonia.
Sony ha i suoi State of Play, che negli ultimi mesi hanno scandito il calendario con cadenza quasi mensile. Nintendo ha i suoi Direct, imprevedibili per definizione e capaci di generare hype proprio perché sganciati da un calendario fisso. Microsoft ha i suoi showcase estivi.
A questi si aggiungono il Summer Game Fest di Geoff Keighley, il Future Games Show con le sue tre vetrine dedicate proprio alla Gamescom 2026, e una miriade di eventi minori dedicati a singoli publisher o generi. Il risultato è che entro la fine di agosto molti dei giochi più attesi hanno già ricevuto trailer, date di uscita e gameplay reveal nei mesi precedenti, spesso proprio durante gli show di giugno legati al Summer Game Fest.
Le esclusive vere restano fuori dai riflettori
C’è poi un secondo fattore, forse ancora più determinante: i grandi publisher hanno imparato a dosare le proprie carte migliori lontano dalla Gamescom. Sony, in particolare, continua a mostrare con il contagocce i propri titoli PlayStation Studios più attesi durante gli State of Play dedicati, mentre alla fiera tedesca arrivano perlopiù conferme, nuove finestre di lancio o approfondimenti su giochi già annunciati altrove. Lo stesso vale per molte produzioni Nintendo, che l’azienda giapponese preferisce riservare ai propri Direct, format che garantisce un controllo totale sulla narrazione e sui tempi di uscita della notizia, senza doverla condividere con decine di altri annunci nella stessa serata.
In altre parole: la Gamescom resta centrale per la fiera fisica, per l’incontro tra industria e pubblico, per il business b2b e per la scena indipendente, che anzi è cresciuta molto negli ultimi anni. Ma è sempre meno il luogo dove nascono le notizie che cambiano la narrazione dell’anno videoludico.
Il vero spartiacque: il post-Covid e la fuga verso gli show di proprietà
Se si vuole individuare un momento preciso in cui è iniziato questo cambiamento, bisogna guardare al biennio 2020-2021. La pandemia ha cancellato fisicamente le fiere per due o tre anni consecutivi, costringendo l’intera industria a inventarsi in fretta un modo diverso di comunicare. Publisher e sviluppatori si sono ritrovati a gestire da soli la propria comunicazione, senza il palco condiviso di Los Angeles o Colonia, e hanno scoperto che funzionava anche meglio: nessuna scaletta da condividere con altri editori, nessun rischio che il proprio annuncio più importante venisse “schiacciato” tra un trailer di un altro studio e il successivo, controllo totale su tono, durata e tempistiche.
Da lì è partita una vera e propria fuga verso gli show di proprietà. Microsoft ha consolidato il suo Xbox Games Showcase, Ubisoft ha lanciato gli Ubisoft Forward, Sony ha strutturato con cadenza sempre più fitta i propri State of Play. È un modello che, una volta collaudato durante l’emergenza sanitaria, nessuno dei grandi editori ha più avuto interesse ad abbandonare. Anche una volta tornata la normalità e riaperti i padiglioni delle fiere, i grandi studi hanno continuato a preferire la propria vetrina, mantenendo la partecipazione fisica agli eventi come Colonia più per il business, gli incontri con la stampa e la scena indie, che per i grandi reveal.
Non è un caso che proprio l’E3, la fiera che più di ogni altra dipendeva dalle conferenze dei singoli publisher, non si sia più ripresa dal colpo della pandemia: la sua ultima edizione dal vivo risale al 2019, un tentativo di ritorno virtuale nel 2021 non ha convinto, e la cancellazione definitiva è arrivata nel 2023, complice proprio l’abbandono di Microsoft, Sony, Nintendo e degli altri grandi nomi, ormai abituati a fare da soli.
La Gamescom, va detto, ha retto meglio il colpo grazie alla sua doppia natura di fiera per il pubblico e appuntamento business, ma sconta lo stesso fenomeno su scala più ridotta: quando i grandi studi hanno già un proprio show pronto in calendario, l’incentivo a “salvare” l’annuncio migliore per Colonia si riduce sensibilmente.
Il risultato è un modello sempre più simile a quello discografico delle uscite indipendenti: ogni editore pubblica quando vuole, con i tempi che preferisce, e la Gamescom diventa uno dei tanti palchi possibili invece che il palco. Utile per dare risonanza a un annuncio già deciso altrove, per confermare una data di uscita, per mostrare gameplay più esteso di un gioco già rivelato mesi prima. Molto meno utile come luogo dove nasce la notizia.
L’effetto “troppi annunci, nessuno che resta”
C’è anche una questione più sottile, legata al modo in cui il pubblico consuma oggi le notizie sui videogiochi. Quando gli annunci erano concentrati in due o tre eventi l’anno, ogni reveal aveva uno spazio enorme per respirare, essere commentato, diventare virale. Oggi, con showcase praticamente ogni mese, l’attenzione del pubblico è frammentata su decine di eventi minori. Un annuncio che dieci anni fa avrebbe dominato le conversazioni per una settimana, oggi viene sostituito dal successivo trailer già il giorno dopo. La Gamescom, pur restando uno degli show più seguiti, subisce lo stesso destino: anche i suoi momenti migliori faticano a “restare” nella memoria collettiva più di qualche giorno, complice anche l’assuefazione a un flusso costante di notizie.
Cosa resta, allora, del ruolo della Gamescom
Non bisogna leggere tutto questo come il tramonto della manifestazione. Anzi: gli indicatori legati alla fiera fisica raccontano tutt’altro, a partire dalla crescita a doppia cifra dell’area dedicata agli sviluppatori indipendenti, che nel 2026 ha superato le 420 aziende presenti, il 16% in più rispetto all’edizione precedente. La Gamescom resta un punto di riferimento fondamentale per il business, per la scoperta di produzioni minori, per il contatto diretto tra sviluppatori e giocatori, e per iniziative nuove come la collaborazione con Games Done Quick debuttata proprio quest’anno.
Quello che è cambiato è il suo ruolo nel ciclo mediatico degli annunci “big”: da evento imprescindibile e insostituibile, la Gamescom è diventata una tappa importante ma non più unica, in un calendario che ormai distribuisce le notizie lungo tutto l’anno. Un cambiamento figlio non di un declino della fiera in sé, ma dell’evoluzione stessa del modo in cui l’industria videoludica comunica con il proprio pubblico.
